作者 | 隱城???

編輯｜晶敏

今年情人節(jié)，如果你身處上海，可能會被以下詞匯刷屏：

(資料圖片僅供參考)

「 外灘BFC巨型玫瑰

張園巨型手捧花

北外灘瀑布玫瑰

思南公館花園樓房 」

矗立于外灘 BFC 金融中心樓頂露臺的巨型玫瑰，采用藝術(shù)裝置的形式，將情人節(jié)的場景具象化，營造浪漫氛圍吸引人群。即便當(dāng)天陰雨綿綿，打卡者依舊絡(luò)繹不絕。

外灘 BFC 巨型玫瑰

巨型玫瑰帶來的浪漫和反響，其實(shí)是體驗(yàn)式營銷的一個縮影。

“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)會超過服務(wù)業(yè)，是繼服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的下一個經(jīng)濟(jì)形態(tài)?！泵绹磥韺W(xué)家托夫勒在《未來的沖擊》中的預(yù)言，成為后來體驗(yàn)式營銷的發(fā)軔。隨后羅伯德·施密特博士在《體驗(yàn)式營銷》中系統(tǒng)指出，它是站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面，重新定義、設(shè)計(jì)營銷的思考方式。

最先在商業(yè)戰(zhàn)場驗(yàn)證這一理論的，當(dāng)屬三星。在彼時三權(quán)爭霸的手機(jī)市場，三星率先在百貨商圈、高鐵站等人流密集之地設(shè)置體驗(yàn)屋，讓消費(fèi)者直接感知產(chǎn)品功能。“這一舉措被認(rèn)為是三星迅速占領(lǐng)市場的關(guān)鍵?！?/p>

宜家玩出了體驗(yàn)式營銷的更高階版本。它巧妙打破了當(dāng)時家具行業(yè)零散售賣的方式，用搭建樣板間的手法營造真實(shí)居家氛圍，進(jìn)行產(chǎn)品的成套銷售。這一方式既突出了品牌自身的識別度，也引發(fā)購買熱潮。

相比感官體驗(yàn)，哈根達(dá)斯聰明地追溯丹麥愛情故事，將自己化身為愛情的物化載體，創(chuàng)造了一種情感歸屬。耐克體驗(yàn)中心為消費(fèi)者提供了一種運(yùn)動生活的方式，將服飾、鞋履等產(chǎn)品從單一的物品維度解放，升華到身體行動的體驗(yàn)。而哈雷則選擇成為“機(jī)器和人性融合為一體”的精神象征，連帶著機(jī)車相關(guān)的商品、紋身，都被消費(fèi)者視為身份標(biāo)識。

不難看出，體驗(yàn)式營銷沿著“感官滿足-情感歸屬-精神圖騰-價值標(biāo)的”的方向一路演化。

近年來，體驗(yàn)式營銷依舊是商業(yè)領(lǐng)域的熱門話題。無論是年過半百的大品牌、還是初出茅廬的新消費(fèi)，它們選擇以何種姿勢啟動“體驗(yàn)”密碼，來面對個性更為多元、選擇更加多樣的年輕人，成為屢戰(zhàn)屢新的課題。

借著玫瑰帶來的一把心火，我們復(fù)盤了體驗(yàn)式營銷的品牌案例，嘗試從歷史驗(yàn)證的舊手段、品牌探索的新玩法兩個層面，給大家一些啟發(fā)。

01

體驗(yàn)的關(guān)鍵，要有氛圍

追溯至品牌創(chuàng)立早期，特別是以年輕人為目標(biāo)客群的快消品牌，用體驗(yàn)抓住人心始終是品牌的重要策略。刀法研究所觀察到，有一些已經(jīng)被歷史證明成功的手法，依舊有效。

比如在門店增設(shè)體驗(yàn)區(qū)，開啟場景煥新。不久前刀法觀察到的

I DO

，就在常規(guī)門店的銷售區(qū)之外，采用增設(shè)體驗(yàn)區(qū)的方式，從一眾成熟穩(wěn)重的珠寶品牌中，脫穎而出。

一個明顯的例子還有迪卡儂。作為一家經(jīng)營體育運(yùn)動用品的零售商，迪卡儂很早就意識到，鼓勵消費(fèi)者體驗(yàn)一項(xiàng)運(yùn)動，是加速消費(fèi)決策的有效手段。

迪卡儂門店

過去，迪卡儂在它典型的倉儲式購物空間里設(shè)置了小型運(yùn)動體驗(yàn)場景，比如乒乓、籃筐、呼啦圈。但在不斷變化的市場環(huán)境下，迪卡儂根據(jù)門店位置、社區(qū)客群特點(diǎn)，針對性擺放蹦床、戶外裝備，打造兒童游樂場景，轉(zhuǎn)身成為社區(qū)內(nèi)的公共空間。因地制宜的客群洞察、門店店長的高度“自治”，成為營銷成功的關(guān)鍵。

在增設(shè)新區(qū)、煥新場景的做法之外，品牌會在門店制造 social 互動和營銷事件，讓店員與用戶面對面，創(chuàng)造人際交流場景和現(xiàn)場感氛圍。

“如果能重來，我絕不會那么羞澀，哪怕不擇手段、豁上這張老臉，也要拼命向前跑！迎著冷眼和嘲笑，即便在人潮中跌倒，也要連滾帶爬撲棱到你面前，大聲吼出我最想說的那四個字：給！我！滿！上！”

這個段子來自麥當(dāng)勞的“金飯碗”活動。只要帶上金色的容器到店消費(fèi)，店員就會為你免費(fèi)滿上一碗麥旋風(fēng)。年輕人自帶大小不一、奇形怪狀的鍋碗瓢盆一一到店。熙攘蜂擁的場景，無異于市集的熱鬧，讓“自帶飯碗好好干飯”成為社交媒體的出圈之舉。

在與游戲《原神》的跨界聯(lián)動中，肯德基運(yùn)用相似的互動路數(shù)。用戶需要大聲對店員說出“異世相遇，盡享美味”的接頭暗號，才能同時獲得限定套餐和限量聯(lián)名徽章。中二氣息濃厚的口號和現(xiàn)實(shí)生活碰撞的奇妙喜感，讓肯德基幾乎每一家門店都在時刻上演“社死現(xiàn)場”。相關(guān)話題也成熱梗，為品牌帶來新的流量和年輕化印象。

這種“借互動制造流行熱點(diǎn)、吸客到店”的做法，實(shí)則是讓用戶從單向被動的信息接收者，成為主動與品牌進(jìn)行雙向互動的角色。用戶理性和感性的消費(fèi)需求，得到最大化的尊重。

從這個角度看，當(dāng)品牌門店通過互動造勢來吸引年輕人時，年輕人也在趣味體驗(yàn)中為品牌反向背書。雙方各得其所，實(shí)現(xiàn)共贏。

02

門店化身“朝圣地”

如果說適度的“氛圍感、互動性”是一種直接有效的方法，那么如何將門店本身變成一個體驗(yàn)的終極目的地，就需要品牌花更多時間去探索辨析。

刀法研究所關(guān)注到，品牌門店都在探索差異化的體驗(yàn)營銷形式。在觀察了部分門店入局者的行動之后，我們總結(jié)出體驗(yàn)式營銷的3種嘗試方向——粉絲朝圣地、文化氛圍場、生活試驗(yàn)圈。

1、將門店作為品牌個性的演化，通過空間敘事性和實(shí)感體驗(yàn)，搭建朝圣地。

對門店而言，“顏值”是極重要的武器?！缎铝闶鬯囆g(shù)》的作者露西·強(qiáng)森曾強(qiáng)調(diào)，把店鋪?zhàn)兂伤嚴(yán)?，把選品陳列變成行動藝術(shù)，把消費(fèi)變成一趟發(fā)現(xiàn)之旅，這是線下店鋪的致勝之道。

服飾零售是一個注重消費(fèi)體驗(yàn)的品類，線下比線上擁有更大的增量空間。習(xí)慣使然，消費(fèi)者也渴望進(jìn)入門店，通過實(shí)際的穿著體驗(yàn)和參觀展示，真實(shí)感受面料、質(zhì)感。蕉內(nèi)明確將門店打造成為一個城市目的地。在上海首店的門店位置、布局、陳設(shè)等細(xì)節(jié)打造上，注重精雕細(xì)琢，顯示打破常規(guī)的“重新設(shè)計(jì)”。

蕉內(nèi)上海首店

店鋪門口色彩斑斕的襪子墻、簡約科技感的店面設(shè)計(jì)、分門別類的數(shù)字標(biāo)簽、矩陣感的陳列，營造了科技感的體驗(yàn)。同樣也傳遞了一種差異化的品牌符號——蕉內(nèi)是一家科技公司。

除了抓住“顏值設(shè)計(jì)”與“空間體驗(yàn)”這兩個關(guān)鍵詞，有的品牌在門店體驗(yàn)的打造上，還給出了一套自己的故事敘事邏輯，來打造用戶心智。bosie 淮海路的門店，脫胎于星際穿越的故事概念，將星際神秘感和科幻感解構(gòu)到空間場景。原本單一的服飾品類，在用戶需求和品牌的共同規(guī)劃下，被延伸為潮玩、零食甜品、交互式立體裝置、寵物親近等疊加的復(fù)合業(yè)態(tài)。它的創(chuàng)始人曾公開表述，超級門店應(yīng)該定位為“教堂”或“道場”。

此外，店鋪的陳列布局、游戲感機(jī)制的設(shè)計(jì)，也成為門店打造體驗(yàn)的必備功課。在傳統(tǒng)美妝集合店的“貼身式”導(dǎo)購遭到詬病之時，HARMAY話梅用更大更全的倉儲式貨架和“大牌小樣”的販?zhǔn)勰Ｊ?，將門店打造成為一個游覽場地。

HARMAY話梅 上海店

年輕人在話梅的參觀過程宛如旅游，每一個貨架都可能隱藏著彩蛋，“素顏進(jìn)門、全妝出門”的試用，帶來極大的探索樂趣。從“買”到“逛”， 話梅的空間體驗(yàn)和場景提案力，是延長停留時間的核心加持力。

2、將門店作為載體，探討社會熱門議題，強(qiáng)調(diào)文化體驗(yàn)感。

相比熱衷于思考如何借沉浸式體驗(yàn)來提升品牌力的方法，有些品牌更在意的命題是如何展示品牌的文化價值取向、持續(xù)吸引核心客群。

2021 年起，星巴克連接開設(shè)了系列特色主題店。其中，非遺文化體驗(yàn)店，搭建非遺文化與現(xiàn)代都市的溝通橋梁；共享空間概念店，滿足多功能靈活辦公和商務(wù)社交空間的需求；向綠工坊，營造了沉浸式花園商業(yè)的辦公體驗(yàn)。

星巴克 非遺文化主題店

門店成為星巴克探討社會文化議題的載體，為新一代消費(fèi)者提供文化體驗(yàn)和氛圍。這種“品牌追溯文化議題，讓消費(fèi)者體驗(yàn)買單”的現(xiàn)象，是品牌向傳統(tǒng)文化深處挖、于“附近”探尋文化氣息的營銷嘗試。其內(nèi)在動因，是大眾內(nèi)心所具有的“尋求有根的認(rèn)同歸屬”。

如果你走進(jìn)三頓半在上海安福路的“into the force原力飛行”概念店，就會發(fā)現(xiàn)，品牌特意把店鋪門口約 50 平方的空間，出讓給安福路街區(qū)。這一舉動，既為融入社區(qū)文化肌理，也表明三頓半要與周邊建立共生關(guān)系的決心。同時，員工走秀、復(fù)古市集、快閃成為三頓半挖掘空間體驗(yàn)可能性的手段。作為與消費(fèi)者直接對話的窗口，更多文化探索在門店醞釀和上演。

回歸到品牌層面去看，有一點(diǎn)不容忽視，體驗(yàn)式營銷不只是產(chǎn)品戰(zhàn)，還是認(rèn)知戰(zhàn)。哈佛商學(xué)院教授道格拉斯·霍爾特在《文化戰(zhàn)略》中指出，“消費(fèi)者對體現(xiàn)在他們理想的品牌趨之若鶩，因?yàn)檫@些品牌幫助他們表達(dá)個人愿望。”

“文化”原本是抽象概念，但在品牌門店中，卻被轉(zhuǎn)譯成一種具象化的認(rèn)知體驗(yàn)。

3、通過周期性的活動、門店聯(lián)動，打造品類新場景。

密集的門店動作背后，許多品牌的核心原則看起來是一致的：貼合年輕人，保持創(chuàng)新。而困難在于，用怎樣的形式和內(nèi)容，一次次打造超出預(yù)期的體驗(yàn)。

門店跨界和周期性活動成為一些品牌的嘗試方向。比如，奈雪選擇開書店，推出閱讀空間式門店；蜜雪冰城打造雪王城堡體驗(yàn)店，推出椰乳燴面和酪乳冰淇淋；喜茶打造寵物體驗(yàn)店，構(gòu)建全新的生活休閑圖景……品牌試圖重新定義產(chǎn)品與用戶之間的場景聯(lián)系，建立從標(biāo)準(zhǔn)店到各類主題店的體驗(yàn)分層與品類化。

奈雪書屋

與此同時，與新奇 IP、次元圈層的合作，原創(chuàng)主題展，快閃活動等，是品牌近些年常用的體驗(yàn)方法。例如打造市集、圈粉不同人群，跨界快閃、挖掘新消費(fèi)場景。周期性的活動，為門店帶來獨(dú)特的潮流社交體驗(yàn)。

03

體驗(yàn)式營銷背后，門店要定義生活方式話語權(quán)

在門店體驗(yàn)式營銷的背后，固然有線下流量池、潛在交易可能、品牌價值布道的考慮。但更深層的一點(diǎn)是，品牌想要進(jìn)入年輕人的語境，搶奪對于“年輕生活方式、理想生活圖景”的話語權(quán)。

如《第四消費(fèi)時代》所說：“消費(fèi)的終極意義在于如何度過更加充實(shí)的人生?！?/strong>這意味著，越來越多消費(fèi)者愿意把能量投入到真正改善自己和他人生活質(zhì)量的事情上。在消費(fèi)選擇的優(yōu)先性上，相比理性的功能決策，新一代人群更加注重感官體驗(yàn)、情感聯(lián)結(jié)和意義場景。

這要求品牌去真正理解年輕人的需求、以及底層價值觀。畢竟，品牌持續(xù)創(chuàng)造體驗(yàn)的背后，需要的是遠(yuǎn)勝創(chuàng)意的洞察、是否有新的故事可講。

另外，值得注意的是，品牌通過門店創(chuàng)造新體驗(yàn)，這不是溝通的終點(diǎn)，反而是管理用戶預(yù)期的起點(diǎn)。

品牌門店如何在創(chuàng)新場景、承接消費(fèi)者的同時，避免落入同質(zhì)化的陷阱？一時熱鬧之后，如何將場景體驗(yàn)，沉淀為真正長久的影響力？這些仍舊是需要長期翻新和思考的問題。

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